Обзор книги “СПИН-продажи” | #книги_проsales | #4

Ставшая легендой в мире продаж книга Нила Рекхэма о больших продажах, с применением его собственной разработки под названием СПИН – это труд, с которым должен ознакомиться каждый уважающий себя продавец. Как минимум, потому что те вещи, о которых рассуждает автор, были основаны не на его личном опыте или на его личных догадках, нет.

Компания Huthwaite изучила более 35 000 сделок различного калибра, и именно эти исследования легли в основу данной книги. Такое себе summary, краткое изложение самых полезных тактических шагов в переговорах, от лучших продавцов своей эпохи. К тому же, дополненное вполне себе практически применимыми техниками для успешных переговоров.

Как по мне, обмен своего времени на такой букет полезностей – отличная сделка.

Но в этой книге, как обычно происходит в моём цикле #книги_проsales, мы не будем разбираться сам метод СПИН-продаж. Мы с тобой посмотрим на саму книгу, её плюсы и минусы, и мои личные выдержки самых интересных моментов этой самой книги.

Ну а СПИН разберём в одной из следующих статей.

Поехали?

Плюсы:

  1. Техники продажи недорогих товаров

В самом начале книги Нил описывает типичную ситуацию для многих бизнесов, работающих с крупными сделками. Ситуацию, которая не только негативно сказывается на сальдо компании в конце месяца, но и заставляет многих начинающих продавцов усомниться в своей компетенции.

Ситуация эта заключается в том, что многие менеджеры для продажи дорогих продуктов используют методы, которые применимы лишь для продажи товаров с низким чеком.

Эта ситуация актуальна и в 2018. Многие собственники и РОПы работают с товарами и услугами низкой или средней ценовой категории. Они учатся продавать на своём опыте, тестируют методики и техники работы с клиентами, находят наиболее эффективные и внедряют их в свой бизнес.

Но после этого, когда они переходят в бизнес с другим циклом сделки, другими суммами и клиентами – они продолжают применять всё те же навыки.

Но стратегия продаж дорогих продуктов отличается достаточно фундаментально, особенно в некоторых моментах. И каждому профессиональному продавцу стоит помнить об этом.

  1. Встречи с клиентами

Рекхэм утверждает, что при длинном цикле сделки, когда с менеджеру предстоит провести много встреч или телефонных разговоров – сами эти встречи и разговоры не так уж и важны. По крайней мере не в сравнении с другим временем, а именно временем, проведённым клиентом между этими самыми встречами.

И действительно – в таких сделках рассуждения клиента играют ключевую роль. Когда ты подписываешь контракт на много миллионов долларов, вряд ли тебя склонят эмоциональная подача, дедлайны и агрессивный стиль. Когда ты кладёшь трубку, и клиент остаётся один на один со своими мыслями – никто, кроме него самого, не сможет побороть его собственные возражения.

  1. Публичность крупных покупок

Люди – очень социальные существа. Мы не только часто зависим от мнения окружающих, но и нередко сами ищем одобрения со стороны окружения. И это же касается наших покупок.

При этом не важно, покупаешь ты машину, дом, или новое оборудование для своей компании. Чем крупнее сделка – тем больше людей увидят это, и будут её оценивать. А заодно и тебя.

Таким образом, крупные покупки всегда воспринимаются как публичные, и покупатель боится ещё и того, что не выгодная покупка будет публичной. Это важно понимать при работе с крупными заказами, и в свое работе учитывать не только характеристики товара и выгоды клиента, но репутационные аспекты такой продажи.

  1. Рациональные основания покупки

Большинство продавцов часто апеллируют именно к эмоциям для закрытия сделки.

Но, по мнению автора, крупные покупки часто обсуждаются ЛПРом с другими специалистами / коллегами / партнёрами, мнение которых может или должно быть учтено при подписании договора.

Поэтому продавать лишь на эмоциях может быть сложно и не продуктивно. Дело в том, что не факт, что во время консультации наш покупатель сможет передать ту же эмоцию специалисту.

Стоит вооружить его рациональными причинами к покупке. И с этим я согласен на все сто процентов. Сделав так, мы можем передать клиенту эмоции для более высокого уровня доверия и желания работать вместе ради общей цели. Ну а точные данные и факты, которые мы передаём в продаже, смогут не только больше убедить клиента, но и тех, с кем он будет советоваться.

  1. Покупатель должен говорить больше

Сказка старая как мир. Та самая, которую слышал любой опытный продавец: 80% времени должен говорить клиент и лишь 20% — продавец.

По моему опыту могу сказать, что я исключительно редко встречал такие разговоры. Более того – я не считаю их максимально продуктивными. И, тем не менее, мысль, которую Рекхэм озвучивает в связке с этим утверждением – единственно правильная. И звучит она следующим образом:

“Если покупатель говорит меньше продавца, то продавцу надо учиться задавать вопросы”

И тут уже поспорить трудно. Я считаю, что бичом сферы продаж в современном мире является именно то, что большинство менеджеров не умеют использовать вопросы для достижения своих целей. Использовать, как высокоточный и эффективный инструмент.

Ну и приведу мою любимую цитату на этот счёт:

— Смерть: Когда тебе надоест задавать вопросы?
— Рыцарь: Никогда не надоест.
— Смерть: Но ответа ты не получишь.
— Рыцарь: Часто мне кажется, что задать вопрос даже важнее.

  1. Цена/ценность

Автор вводит достаточно интересную интерпретацию парадигмы цена\ценность.

Конечно, это не первый раз, когда я слышу эту интерпретацию. Но, учитывая возраст книги, можно предположить, что Рекхэм был один из первооткрывателей (если ни самым первым) такого взгляда на продажу.

Он сопоставляет цену на услугу или товар, которым мы продаём, с величиной проблемы, которая есть у клиента. То есть – с его потребностью. И это действительно очень интересный подход.

Он предполагает, что вместо нагрузки клиента ценностью от заключения сделки (чтобы она “перекрыла” стоимость), можно также давить на “боль” клиента. Таким образом, ему будет легче отдать тебе определённую сумму денег.

Ты же не будешь спорить с хирургом о стоимости операции, без которой ты умрёшь в ближайшее время?

  1. Реакция на потребность

Нил в своей книги также затрагивает интересный момент касательно этапов ведения переговоров, а именно презентации – как действия, следующего за выявлением потребностей клиента.

Он пишет, что выявление потребности совсем не важно, по крайней мере – само по себе. Важным моментом в этой связке является именно способность отреагировать на выявленную потребность. Как именно продавец разыгрывает эту карту, как предлагает решение задачи клиента, как использует в качестве рычага переговоров.

И действительно – ведь большинство менеджеров по продажам часто задают вопросы ради вопросов. Никак не используя информацию, полученную от клиента. Или ещё лучше – задают вопросы, но не делают свою дальнейшую презентацию персонализированной.

  1. Выгоды для выявленных потребностей

Очень спорный момент в книге, заставивший меня сразу выписать себе несколько заметок. Нил Рекхэм пишет, что выгоды твоего товара необходимо предлагать лишь по тем потребностям клиента, которые были выявлены в процессе разговора.

Простыми словами – если клиент не упомянул (не важно, сам или благодаря твоим вопросам) про важность того или иного свойства для него, то делать акцент на выгоду, закрывающую это потребность не нужно. Почему я считаю этот момент спорным? Всё просто.

Дело в том, что озвучивание вкусных выгод нашего оффера может позволить предотвратить большинство возражений заранее. И не нужно будет тратить на это время и силы в будущем. Если же рассматривать этот подход с точки зрения эффективности презентации – вполне может сработать. Происходит это потому, что мы, люди, всегда ценим лишь то, на что направлен наш фокус.

Ведь если клиент не осознаёт свою потребность в том или ином свойстве товара, не озвучивает её, то и эффективность от такого предложения будет ниже.

  1. Техники закрытия лишь для мелких продаж

Исследования компании Нила Рекхэма показали, что типичные техники закрытия применимы и эффективны лишь в продажах с низким чеком. Даже не так – чем ниже стоимость услуги или товара, тем более эффективно работают методы закрытия сделки.

В крупных продажах давление на клиента работает против продавца. Тем не менее, полное отсутствие техник закрытия также негативно скажется на результате переговорного процесса. Нужно уточнять, договариваться и планировать дальнейшие действия с клиентом, озвучивать ему сроки и наполнять ценностью каждый ваш разговор.

Но в каждой встрече, при каждом общении с клиентом нужно учитывать эту особенность крупных переговоров, не перегибать палку. В таких случаях “недожать” лучше, чем “пережать”.

  1. Закрытие – не всегда продажа

Пункт, о котором так часто забывают многие бизнес тренеры. Дело в том, что в продажах (особенно крупных) переговорный процесс ведётся на протяжении многих дней, недель или даже месяцев.

В таком случае в каждом разговоре или встрече у продавца всё равно должен присутствовать этап закрытия клиента. Но что делать, если закрытие – не означает получение денег на данном этапе? Всё просто! Это может быть:

— конкретная договорённость о следующих действиях;
— назначение повторной встречи с высшим руководством;
— договорённость о сроках подготовки коммерческого предложения и конкретной дате следующей встречи;
— и т.д.

Не смотря на всю “легендарность” данной книги, я не смог пройти мимо некоторых моментов, которые, со временем, сместят её с пьедестала топ книг по продажам. Эти минусы не преуменьшают влияния, которое книга оказала на всю сферу переговоров, и не умаляют её значение и пользу для продавцов.

Но не озвучить их – значит вводить в заблуждение моих читателей.

Минусы:

  1. Многие вопросы, приведённые в пример автором как “эффективные”, направлены на лояльных клиентов, и местами звучат…глупо. Естественно не как вопросы сами по себе, а как вопросы, которые некоторые пытаются применять с реальными клиентами на русскоязычном рынке.

Например:

“Почему вы считаете наше решение таким полезным?” 
“Почему это важно для вас?”

Эти вопрос – чистая манипуляция, которую наши клиенты чуют уже за версту. Мой совет – старайтесь говорить проще, более адекватными формулировками. Критерий проверки – если бы тебе задали такой вопрос, ответ реально не заставил бы себя ждать. Ты не чувствуешь манипуляции и наигранной, “скриптовой” лживости вопроса.

Например:

“Почему рассматриваете именно эту модель, чем она вас заинтересовала?”
“Почему решили остановить свой выбор на этой компании?”

  1. В целом книга, если рассматривать ее как “Библию любого продавца”, устарела. Большая её часть работает и направлена исключительно на западный рынок.

Конечно, факт остаётся фактом – многие смысли и стратегии этой книги работают в любых переговорах. Но одно остаётся неизменным и с трудом этого автора – перед применением и принятием “на веру” той или иной главы этой книги, каждому из нас необходимо пропускать информацию через фильтр НАШЕГО рынка и современных реалий.

Если тебе понравилась статья, поделись с друзьями >>
FacebookLinkedIn